Will Tavlin, n+1, n° 49, hiver 2025
Traduit par Fausto Giudice, Tlaxcala
Jusqu’à récemment, aucun studio hollywoodien n’avait jamais sorti deux films portant le même nom en même temps. Dans la plupart des studios, une telle stratégie serait impensable. Le public pourrait accidentellement acheter des billets pour le mauvais film, et les retombées en matière de relations publiques seraient désastreuses : critiques acerbes des rédacteurs de magazines spécialisés ; appels furieux d’investisseurs remettant en question le sens des affaires des studios ; appels encore plus furieux d’agents exigeant de savoir pourquoi l’image de leurs clients était intentionnellement sabotée.
Mais Netflix n’est pas la plupart des studios. Le 1er avril 2022, la société a sorti une comédie de Judd Apatow intitulée The Bubble, qui se déroule sur le tournage d’une franchise hollywoodienne sur des dinosaures qui est contrainte de se mettre en quarantaine en pleine pandémie de Covid-19. Quatre semaines plus tard, Netflix a sorti un film d’animation de Tetsurō Araki, réalisateur des populaires séries d’animation japonaises Death Note et Attack on Titan, sur un monde post-apocalyptique dans lequel la loi de la gravité cesse d’exister. Le film d’Araki s’appelait Bubble.
Il n’y a pas eu de confusion au box-office, pas de critiques acerbes de la presse, pas d’appels en colère. Les quelques critiques qui ont pris la peine d’écrire à son sujet ont descendu la Bubble d’Apatow, une comédie sans humour qui est plus ennuyeuse que les franchises à succès dont elle se moque. Personne n’avait rien à dire sur Bubble d’Araki, un téléfilm qui aurait mieux convenu à une plage nocturne sur une chaîne câblée pour enfants. Comme tous les films Netflix, Bubble et The Bubble ont disparu aussi vite qu’ils étaient apparus, devenant des tuiles dans la mosaïque tentaculaire de contenus de l’entreprise, destinées à être lues automatiquement sur des ordinateurs portables dont les propriétaires se sont endormis.
Pendant des années, Ted Sarandos, le co-PDG de Netflix qui a été le pionnier de cette stratégie de distribution, a été salué par la presse comme un visionnaire. Même après que le géant du streaming a connu des difficultés en 2022, enregistrant une perte globale d’abonnés pour la première fois en dix ans, le promoteur de podcast Scott Galloway s’est précipité pour défendre Sarandos dans le New York Times, le comparant, ainsi que le cofondateur de Netflix Reed Hastings, à « A-Rod et Barry Bonds » [célèbres joueurs de base-ball]. Il a ajouté : « Il ne faut pas parier contre ces gars-là. » Galloway avait apparemment oublié que les deux joueurs de baseball qu’il avait nommés avaient été contrôlés positifs aux produits dopants au sommet de leur carrière. Ainsi, sa comparaison était plus juste qu’il ne le pensait. Netflix est une entreprise stéroïde, gonflée par le mensonge et la tromperie, et qui a enfreint toutes les règles d’Hollywood.
Pendant un siècle, la gestion d’un studio hollywoodien était simple. Plus les gens regardaient de films, plus les studios gagnaient d’argent. Avec Netflix, cependant, le public ne paie pas pour des films individuels. Il paie un abonnement pour tout regarder, ce qui a permis à un phénomène étrange de s’installer. Les films de Netflix n’ont pas à respecter les normes établies au cours de l’histoire du cinéma : ils n’ont pas à être rentables, beaux, sexy, intelligents, drôles, bien faits, ou tout ce qui attire le public dans les salles de cinéma. Les spectateurs de Netflix regardent depuis chez eux, sur leur canapé, dans leur lit, dans les transports en commun et aux toilettes. Souvent, ils ne regardent même pas.
Au cours de la dernière décennie, Netflix, qui a d’abord émergé comme un destructeur de magasins de vidéo, a développé un modèle commercial puissant pour conquérir la télévision, avant d’étendre son pouvoir étrange et destructeur sur le cinéma. Ce faisant, il a amené Hollywood au bord de l’insignifiance. Parce que Netflix ne se contente pas de survivre quand personne ne regarde, il prospère.
Selon Reed Hastings, l’idée de Netflix lui est venue en 1997, lorsqu’il a loué un VHS sur Apollo 13 chez Blockbuster Video. Quelques semaines plus tard, il a découvert la cassette sous une pile de papiers dans sa salle à manger. Il avait oublié de la rendre. Lorsqu’il l’a rendue, Hastings a été choqué d’apprendre qu’il devait 40 $ de frais de retard. « Je me suis senti tellement stupide », a-t-il déclaré plus tard à propos de cette expérience. « J’étais gêné. »
Hastings n’était pas le seul. Dans les années 1990, Blockbuster était décrié par ses clients. Comme l’a découvert la journaliste Gina Keating dans son livre Netflixed en 2012, les propres recherches de Blockbuster ont montré que les clients devaient généralement se rendre dans les magasins cinq week-ends de suite pour obtenir ce qu’ils voulaient. Les magasins étaient surstockés de films dont personne ne voulait et les employés laissaient des boîtes de VHS vides sur les étagères, donnant l’impression que l’inventaire d’un magasin était plus important qu’il ne l’était en réalité. Le pire, c’étaient les frais de retard : un retour en retard faisait souvent tripler le prix d’une location chez Blockbuster, et une cassette perdue pouvait coûter jusqu’à 200 dollars. Le système était largement décrié - les clients ont intenté vingt-trois recours collectifs distincts contre Blockbuster pour des frais de retard injustes - mais il était scandaleusement rentable. En 2000, lors de l’apogée de l’entreprise, Blockbuster a perçu près de 800 millions de dollars de frais de retard, soit 16 % de son chiffre d’affaires annuel. En interne, les dirigeants de l’entreprise décrivaient son modèle économique comme un modèle de « gestion de l’insatisfaction ».
L’année de l’incident d’Apollo 13, Hastings a vendu son entreprise de logiciels Pure Atria à une autre société de technologie pour plus de 700 millions de dollars. Son expérience chez Blockbuster l’a fait réfléchir. « Y avait-il un autre modèle, s’est-il demandé, pour offrir le plaisir de regarder des films dans son propre salon sans infliger la douleur de payer beaucoup quand on oublie de les rendre ? » Hastings et Marc Randolph, responsable du marketing produit chez Pure Atria, ont commencé à réfléchir à un nouveau type d’entreprise de location de films. Ils avaient remarqué le succès d’Amazon dans la vente de livres sur Internet. Pourquoi ne pas faire de même avec les films ?
Utilisant 2 millions de dollars de l’argent personnel de Hastings, le duo a commencé à tester des centaines de façons de vendre et de louer des DVD par courrier. Le modèle que Hastings et Randolph ont finalement consolidé, en 1999, était simple. Netflix facturait à ses clients un abonnement mensuel fixe pour louer jusqu’à quatre films à la fois. (Ce nombre a rapidement été réduit à trois.) Les clients pouvaient garder les DVD aussi longtemps qu’ils le souhaitaient (plus de frais de retard), mais ne pouvaient louer de nouveaux films qu’après avoir renvoyé les anciens. Cette approche illimitée était plus pratique pour les clients que celle de Blockbuster. Mais pour Hastings et Randolph, la satisfaction du client était secondaire. Le duo essayait de résoudre un problème logistique.
Le catalogue de DVD de Netflix n’était pas limité par la taille et l’espace d’étagère d’un magasin physique. Alors que Blockbuster devait peut-être stocker quatorze exemplaires d’un « grand » titre, comme A.I. de Steven Spielberg, au détriment d’autres options, Netflix pouvait stocker A.I. et Four Times That Night de Mario Bava ainsi que The Three Musketeers de Richard Lester. Mais même avec moins de contraintes d’espace, stocker plusieurs centaines de milliers de DVD dans l’entrepôt de Netflix était inefficace. « Reed et moi avons commencé à réfléchir », expliquera plus tard Randolph. « C’est un peu dommage que tous ces DVD restent ici dans un entrepôt sans servir à rien. Je me demande s’il y a un moyen de les stocker chez nos clients ? Pouvons-nous les laisser garder les DVD ? Peuvent-ils les garder aussi longtemps qu’ils le souhaitent ? »
Une décennie avant qu’Airbnb ne persuade les propriétaires de transformer leurs maisons en hôtels, Netflix a convaincu ses utilisateurs de transformer les leurs en mini entrepôts Netflix. Les clients qui conservaient leurs DVD plus longtemps réduisaient les frais d’expédition de Netflix, ainsi que le nombre de DVD que l’entreprise devait gérer et stocker. Netflix a suivi les gros utilisateurs de son service - en les qualifiant en interne de « porcs » - et a secrètement limité leurs livraisons. Peu importait que Netflix loue moins de DVD que Blockbuster, car l’entreprise continuerait à percevoir ses frais mensuels. La différence entre Blockbuster et Netflix était la suivante : Blockbuster punissait ses clients pour leur étourderie ; Netflix les récompensait pour leur inconscience.
Hastings avait toujours voulu pousser Netflix vers la télévision par câble. La productrice de films Mynette Louie l’a appris à ses dépens à la fin des années 90. Avant d’entrer dans l’industrie cinématographique, Louie travaillait pour une société d’études de marché spécialisée dans les entreprises Internet. C’était l’apogée de la bulle Internet, et chaque semaine, différents PDG de start-ups venaient au bureau de Louie pour présenter leurs entreprises. Elle se souvient encore du jour où Hastings est venu parler de Netflix. « Il a dit : « Nous ne sommes pas dans le secteur du DVD. La seule raison pour laquelle nous avons ces DVD est d’élargir la base de clients pour ce que nous voulons faire en fin de compte, à savoir le streaming » », m’a dit Louie lors d’une interview cette année.
De tous les fondateurs de start-up que Louie a rencontrés, Hastings s’est démarqué. « Il était si impressionnant », a-t-elle déclaré. « Nous ne savions pas que cela allait détruire le secteur du cinéma tel que nous le connaissions. » Au cours de sa première décennie d’activité, Netflix a patiemment attendu que les vitesses de l’Internet haut débit deviennent suffisamment rapides pour prendre en charge une plateforme de streaming, drainant ainsi les clients de Blockbuster et s’introduisant dans les foyers de millions d’USAméricains. En 2007, la même année où Martin a écrit sa lettre, la technologie était enfin suffisante et Netflix a lancé sa plateforme de streaming.
Le service, initialement appelé Watch Now, était rudimentaire. Netflix ne proposait qu’un millier de titres, auxquels les utilisateurs ne pouvaient accéder que via Internet Explorer sur PC. Pourtant, les abonnés au câble, longtemps opprimés, ont immédiatement reconnu l’attrait de Watch Now. Le site de streaming de Netflix offrait aux téléspectateurs de nombreuses émissions et films qu’ils pouvaient trouver sur le câble pour une fraction du prix, aussi peu que 5 $ par mois. Les studios hollywoodiens étaient heureux de concéder sous licence leur contenu de seconde diffusion à Netflix, qui semblait au début incapable de menacer leurs intérêts dans le câble. Mais les studios ont négligé le fait que le streaming était plus pratique que le câble, car Netflix diffusait des images directement sur les ordinateurs portables des téléspectateurs - et, assez rapidement, sur les téléviseurs et les smartphones - sans contrat annuel, résiliable à tout moment. Et surtout, il n’y avait pas de publicité.
Le streaming était parfaitement logique pour Netflix. Depuis qu’elle avait commencé à expédier des DVD, Netflix avait amassé des données sur ses clients afin d’améliorer ses algorithmes de recommandation, et Watch Now lui donnait accès à des informations granulaires sur le comportement de son public en temps réel. La plateforme de streaming a fini par noter quand les téléspectateurs regardaient depuis leur ordinateur, leur télévision ou leur téléphone, quelles scènes ils zappaient, mettaient en pause ou rembobinaient, et combien de temps il leur fallait pour abandonner une émission qu’ils n’aimaient pas ou terminer une saison qu’ils adoraient. Cela s’est avéré utile lorsque Netflix a produit sa première série originale, House of Cards, en 2013. Les dirigeants de l’entreprise ont affirmé avoir acquis la série, un thriller politique mettant en vedette Kevin Spacey et réalisé par David Fincher, sur la base de données montrant que les utilisateurs de Netflix affluaient vers les films de Spacey et Fincher. Les données ont également contribué à la sortie de la série. Les ingénieurs de Netflix avaient observé que la plupart des téléspectateurs consommaient les épisodes de télévision en grandes quantités, souvent sans interruption. Les dirigeants de l’entreprise ont appelé cela le « binge-watching » [visionnage boulimique ou en rafale]. Ted Sarandos, alors directeur du contenu de Netflix, a décidé d’alimenter cette habitude en diffusant les treize épisodes de House of Cards en une seule fois, au mépris du modèle de visionnage programmé de l’industrie télévisuelle.
Dans son rapport « Long-Term View » de 2013 aux actionnaires, Netflix a fait valoir que la stratégie d’acquisition d’« originaux » de l’entreprise n’était qu’une des nombreuses raisons pour lesquelles « l’expérience télévisuelle linéaire » était « mûre pour être remplacée ». « Les données dont nous disposons sur les habitudes de visionnage de nos membres », a déclaré Netflix, « nous permettent d’éviter de payer trop cher pour le contenu » et « de faire un aussi bon ou [un] meilleur travail que nos pairs de la télévision linéaire dans le choix des projets ». La société a expliqué comment ses avantages formels - son absence de créneaux aux heures de grande écoute, la durée variable de ses épisodes et de ses saisons - « offrent une plateforme pour une narration plus créative ». « Une série qui met longtemps à trouver son public est une série que nous pouvons continuer à nourrir. Cela nous permet de nous engager prudemment sur une saison entière, plutôt que sur un simple épisode pilote ».
Rien de tout cela n’était vrai. Netflix s’est engagé à produire deux saisons de House of Cards sans avoir vu le pilote (en surenchérissant sur HBO et AMC avec une offre initiale de plus de 100 millions de dollars, ce qui est la définition même du « surpaiement »), mais cela n’avait pas grand-chose à voir avec le fait de « nourrir » la série. L’idée d’une « narration plus créative » était également exagérée : House of Cards ressemblait beaucoup à la télévision insipide et à gros budget qui dominait les chaînes câblées premium depuis la fin des années 1990. Et on ne savait pas vraiment dans quelle mesure Netflix avait besoin de connaître les habitudes de visionnage de ses membres pour donner le feu vert à la série. Après tout, il n’était pas nécessaire de faire une analyse complexe des données pour savoir que House of Cards, une adaptation d’une série britannique déjà populaire, refaite avec des stars hollywoodiennes, trouverait un public.
Pendant des décennies, la télévision, avec son format épisodique à grand volume, a été le moteur économique le plus puissant d’Hollywood. Avec un pilote réussi, un producteur de télévision pouvait employer des acteurs, des réalisateurs, des scénaristes et une équipe pour jusqu’à trente-quatre épisodes au cours d’une seule saison. Après une série de saisons réussies, le producteur pouvait vendre la série à l’étranger, la diffuser sous d’autres formats (DVD, vidéo à la demande, avions) et éventuellement la syndiquer pour des rediffusions. Toutes ces ventes généraient des paiements résiduels : des parts des bénéfices pour les scénaristes, les acteurs et les réalisateurs qui avaient travaillé sur la série.
Les droits d’auteur étaient une constante à Hollywood depuis l’effondrement du système des studios dans les années 1950, assurant la sécurité de l’emploi à des dizaines de milliers d’artistes professionnels. Mais les diffuseurs en continu, qui comprenaient en 2014 Hulu et Amazon, voyaient les droits d’auteur sous un nouveau jour. Ils n’avaient aucune intention de rediffuser leurs émissions sur des réseaux de télévision linéaires, dans des territoires étrangers ou dans les avions. Ils possédaient déjà des plateformes de diffusion (Netflix.com, Hulu.com et Amazon.com) de plus en plus accessibles depuis le monde entier et depuis les appareils les plus courants connectés à Internet.
« La philosophie des guildes a toujours été la suivante : si vous réutilisez notre matériel et que vous gagnez de l’argent grâce à la réutilisation de notre matériel, nous devrions être rémunérés pour cela », m’a dit un ancien responsable de la Writers Guild of America [syndicat de scénaristes]. Il se souvient d’une conversation qu’il a eue en 2014 avec un dirigeant de studio à propos du streaming. « Sa réponse a été : « Je ne paie pas mon plombier à chaque fois que je tire la chasse d’eau » ». Netflix a été le pionnier d’un modèle différent. Au lieu de droits d’auteur, le diffuseur en continu a proposé aux producteurs un modèle de paiement appelé « coût majoré ». Avec le coût majoré, Netflix proposait de payer d’avance une saison entière, comme il l’a fait avec House of Cards, plus une « prime » que Netflix calculait, comme l’a expliqué une fois Sarandos dans une interview, « en fonction de ce que nous pensons que le back-end aurait été ».
Au départ, les syndicats ne considéraient pas Netflix comme une menace. « La WGA a fait l’autruche », m’a dit l’ancien responsable syndical. « Le syndicat pensait : « Si et quand Netflix deviendra un véritable studio, nous le traiterons comme nous traitons les autres studios » ».
Mais les syndicats comme la WGA et la Screen Actors Guild ont sous-estimé la rapidité avec laquelle Netflix allait prendre le contrôle de l’industrie. Soudain, la majeure partie du travail à Hollywood se faisait en streaming. Et comme l’a découvert la journaliste Nicole LaPorte dans une enquête pour Fast Company en 2018, peu de ces emplois étaient bien rémunérés. Alors que des showrunners de premier plan comme Shonda Rhimes et Ryan Murphy signaient des contrats de production en streaming à neuf chiffres, tous les autres voyaient leurs salaires diminuer. Les scénaristes payés à l’épisode ont remarqué que la durée variable des saisons de Netflix signifiait en réalité des saisons plus courtes et des salaires globalement plus faibles. Sans droits d’auteur, les petits boulots qui généraient des revenus fiables pendant des années sont devenus sans valeur. Certains acteurs ont appris qu’ils gagnaient trente fois moins que ce qu’ils auraient gagné dans une émission de réseau. Cinq ans avant la grève historique et simultanée de la WGA et de la SAG, qui visait en partie à remédier à la suppression des paiements rétroactifs par les diffuseurs en continu, LaPorte a conclu ce que les grands journaux et magazines mettraient des années à révéler : la diffusion en continu avait entraîné « la mort de la classe moyenne d’Hollywood ».
Dans les années qui ont suivi le lancement de House of Cards, Netflix a inondé le marché d’émissions de télévision. Ses dépenses en contenu sont passées de 2,4 milliards de dollars en 2013 à 12 milliards de dollars en 2018. Les autres diffuseurs en continu (Hulu, Amazon et Apple) se sont efforcés de dépenser plus que les autres et de remplir leurs pipelines de contenu. Des studios comme Disney ont retiré leur contenu sous licence à Netflix et ont lancé leurs propres services de streaming. En 2018, Netflix avait pris le contrôle de la télévision, tout comme il avait pris le contrôle des vidéothèques. Mais au moment où les autres studios ont emboîté le pas, Netflix avait déjà une nouvelle cible : l’industrie cinématographique.
Quelques années après sa dispute avec Hastings, Mynette Louie a quitté son emploi dans une société d’études de marché et est finalement devenue productrice de films indépendante, accompagnant les films d’Andrew Bujalski et de Karyn Kusama. En 2013, elle a contribué au lancement d’une société de financement appelée Gamechanger Films, spécialisée dans le financement de longs métrages narratifs réalisés par des femmes. À cette époque, Netflix diffusait déjà des films en streaming depuis cinq ans, et le timing de Louie semblait idéal. Alors que Netflix avait déjà des vues sur le grand public (en 2014, elle a annoncé un accord de 250 millions de dollars pour quatre films avec Adam Sandler), une grande partie de son budget cinéma était consacrée au financement de projets à petit et moyen budget et à l’acquisition agressive de films indépendants projetés dans les plus grands festivals américains.
Louie a bénéficié des largesses de Netflix. En 2015, la société a acquis les droits de diffusion en continu de The Invitation de Kusama après la première du film à South by Southwest. Louie a vendu deux autres films au streamer l’année suivante, tous deux pour des sommes généreuses. « Ces ventes nous ont permis de nous remettre sur pied, ce qui était incroyable », m’a dit Louie. « Incroyable pour nos cinéastes, incroyable pour nos investisseurs, et à l’époque, nous nous sommes dit : « Super, nous allons continuer à faire des films ». Nous étions tous très optimistes quant à la place du cinéma indépendant. »
Cela faisait longtemps que le cinéma indépendant n’avait plus occupé une place aussi importante à Hollywood. Dans les années 1990, l’émergence de la vidéo personnelle et des chaînes de télévision étrangères a offert à une génération montante d’auteurs – Richard Linklater, Allison Anders, Gus Van Sant, etc. – un déluge de nouveaux marchés qui ont décuplé leur succès commercial. Ted Hope, producteur de cinéma et cofondateur de la société de production indépendante Good Machine, se souvient de la manière dont les acheteurs étrangers ont contribué au succès de ses films. « Si vous imaginez une centaine de territoires différents où vous pourriez trouver un public, et un minimum de cinq distributeurs différents sur chaque marché, vous avez cinq cents façons différentes de réussir. Tout le monde disposait d’une structure qui lui permettait de prendre plus de risques. » Le nombre d’acheteurs permettait aux cinéastes indépendants de financer l’intégralité de leurs films grâce aux seules ventes à l’étranger, avant même d’avoir tourné une seule scène. L’environnement concurrentiel était également favorable au public, car de nouveaux distributeurs indépendants tels que Miramax, Fine Line et October, cherchant à se faire un nom, se sont empressés d’acquérir les œuvres des cinéastes les plus audacieux des USA et d’ailleurs.
Au lieu de cultiver ce succès, les plus grands studios hollywoodiens ont passé la première décennie du nouveau millénaire à l’étouffer. Malgré le lancement et l’acquisition de leurs propres divisions de films indépendants, les majors hollywoodiennes ont commencé à concentrer leurs ressources sur des franchises de blockbusters axées sur la propriété intellectuelle et destinées aux familles, et ont utilisé leurs vastes ressources pour réserver ces films sur des milliers d’écrans à la fois, évinçant ainsi la concurrence des films plus petits. Après le krach de 2008, les dirigeants peu enclins à prendre des risques se sont de plus en plus autorisés à abandonner complètement les films à budget moyen et à produire des superproductions prévisibles sur les super-héros qui, lorsqu’elles réussissaient, généraient des milliards de dollars de recettes au box-office.
L’optimisme que Louie a ressenti lorsque Netflix et Amazon ont commencé à acquérir des films indépendants au milieu des années 2010 était justifié. Ce que Hope a décrit comme cinq cents façons de réussir a toujours comporté un certain degré de risque. Produire un film indépendant nécessitait de bricoler des sources de financement, dont beaucoup étaient contingentes et pouvaient s’effondrer à tout moment. Avec Netflix et Amazon, il n’y avait qu’un seul accord pour la distribution mondiale, et les primes de coût majoré des streamers garantissaient aux investisseurs un profit. Alors que les streamers payaient de plus en plus des sommes énormes pour les droits mondiaux de films indépendants - comme les 10 millions de dollars d’Amazon pour Life Itself de Dan Fogelman, ou les 8 millions de dollars de Netflix pour To the Bone de Marti Noxon - ils simplifiaient le processus de production de films indépendants et enrichissaient les investisseurs en même temps.
Et la distribution mondiale signifiait un public plus large, du moins c’était ce que l’on pensait. S’adressant à Business Insider en 2017, Elijah Wood, la star du film Netflix de cette année-là, Je ne me sens plus chez moi dans ce monde, était enthousiaste. « Il fut un temps, dans les années 90, où ce titre aurait été directement diffusé en vidéo, ce qui aurait été une sorte de mort certaine », a déclaré Wood à son interlocuteur. « Mais ce n’est plus le cas. Au contraire, [Netflix] a créé cette égalité des chances pour les cinéastes. »
Comme de nombreux journalistes l’ont souligné, Netflix et Amazon n’étaient en aucun cas des studios hollywoodiens traditionnels. Les diffuseurs étaient des entreprises technologiques, des outsiders dont les modèles économiques ne reposaient pas sur la possibilité de gagner un milliard de dollars au box-office avec un seul film de franchise. « Les géants de la technologie ont plus de marge de manœuvre pour expérimenter », écrivait Julia Greenberg de Wired en 2016. « Un seul film ou une seule émission sur Netflix et Amazon n’a pas besoin de plaire à tout le monde ; la clé pour les deux plateformes est de s’assurer qu’elles offrent suffisamment de tout pour attirer n’importe qui. » Les streamers pourraient acquérir des films marginaux et révolutionnaires que les plus grands studios avaient ignorés. Peut-être que le cinéma indépendant pourrait renaître.
Netflix a pris des risques en proposant des films d’auteurs renommés, comme Okja de Bong Joon-ho, un film de science-fiction sur des écoterroristes qui tentent de sauver un énorme cochon bio-ingénié, et Happy as Lazzaro, le portrait d’un métayer ingénu dans la campagne italienne réalisé par Alice Rohrwacher. Et il a acquis des documentaires ambitieux, comme 13th, l’histoire du complexe carcéral-industriel usaméricain d’Ava DuVernay, et Icarus, le film de Bryan Fogel sur un scientifique sportif russe qui a aidé ses athlètes à éviter les réglementations antidopage pendant des années. (Ce dernier a permis à Netflix de remporter son premier Oscar pour un long métrage).
Mais son engagement en faveur du bon cinéma a été de courte durée. Comme pour son activité de location de DVD et son pivot vers le streaming, le souci de Netflix était l’échelle, plutôt que le cinéma qu’il étendait. Les films, comme le fondateur l’avait dit à Louie, n’étaient qu’un moyen d’atteindre une fin : acquérir des abonnés qui payaient chaque mois pour accéder à l’ensemble du catalogue de Netflix.
La gamme de films indépendants sur Netflix ne ressemblait pas au boom des années 90 et à sa culture de nouveaux auteurs. Au fil des ans, le streamer a récupéré des véhicules sans vie pour des talents de premier plan comme The Polka King, une comédie mettant en vedette Jack Black dans le rôle de Jan Lewan, l’immigrant polonais et chef d’orchestre de polka qui a lancé un système de Ponzi de plusieurs millions de dollars ; des premiers longs métrages de réalisateurs absurdes comme Unicorn Store de Brie Larson, une comédie fantastique dans laquelle Larson incarne une artiste en difficulté qui apprend que les licornes existent et que Samuel L. Jackson veut lui en vendre une ; et des curiosités d’objets trouvés qui ne valent pas la peine d’être rappelées, comme le biopic Barry de 2016, avec Anya Taylor-Joy dans le rôle de la petite amie blanche de Barack Obama à l’université.
Les studios de cinéma ont toujours sorti des navets : des films qui ne parviennent pas à s’imposer et sont envoyés dans les archives des studios, où ils disparaissent dans l’obscurité. Jusqu’à récemment, pour la plupart des studios, un film oublié était un signe d’échec. Mais Netflix, de manière unique, semblait prendre plaisir à faire disparaître ses films dès leur sortie, les déversant sur sa plateforme et faisant le moins possible pour les distinguer les uns des autres. « Votre film finit par devenir une miniature, et culturellement, il ne fait pas sensation. Ce n’est pas la même chose », m’a dit un producteur dont les films sont sur Netflix. « À moins d’être Scorsese ou quelqu’un du même acabit, les streamers ne conçoivent pas de campagnes marketing sur mesure pour ces films. »
Les stratégies anti-marketing de Netflix n’avaient aucun sens pour qui que ce soit dans l’industrie cinématographique. Le marketing a toujours été l’élément vital du cinéma, la force motrice qui sensibilisait le public, stimulait les ventes de billets et aidait les films à se frayer un chemin à travers leurs fenêtres annexes. Il était particulièrement vital pour les films indépendants. « Autrefois », m’a dit Hope, « l’une des grandes inefficacités était que lorsque vous faisiez un film, vous deviez en parler à tout le monde pour que le petit pourcentage de personnes que vous pourriez réellement convaincre d’acheter des billets le fasse. Que votre film soit nul ou magnifique, vous deviez quand même le dire à tout le monde. » Publicités imprimées, spots télévisés et radiophoniques, voyages de presse, interviews et portraits dans les magazines, projections dans les universités, apparitions des acteurs dans les talk-shows de fin de soirée : tout cela faisait partie du plan pour ancrer un film à petit budget dans la mémoire du public cinéphile et en faire un succès durable qui pourrait générer des bénéfices à perpétuité.
Tout cela n’avait aucune importance pour Netflix. Tous les visionnages de ses films étaient confinés à sa plateforme, qui fournissait aux utilisateurs des recommandations algorithmiques adaptées à leurs moindres désirs. Comme se vantait Ted Sarandos en 2015 lors d’une interview avec TV Insider à propos des séries télévisées de Netflix : « Une grande partie du travail pour attirer le public vers la série se fait avec l’interface utilisateur. [...] Les dépenses marketing que nous faisons servent principalement à attirer les abonnés sur Netflix. La visualisation des émissions, l’interface utilisateur est le moteur de presque tout cela ».
Mais l’interface utilisateur de Netflix ne remplaçait guère les distributeurs marketing traditionnels autrefois utilisés pour attirer le public dans les salles de cinéma. Entre 2016 et 2017, Netflix a dépensé des dizaines de millions de dollars pour acquérir des films et des documentaires indépendants afin de remplir sa plateforme : The Polka King et Unicorn Store, mais aussi The Incredible Jessica James, The Mars Generation, un film intitulé Fun Mom Dinner, et bien d’autres encore. La grande majorité de ces films ont effectivement disparu, comme les milliers de films muets des années 1910 et 1920 que les studios hollywoodiens ont perdus avant de normaliser la préservation des films.
Contrairement à ces films, les films de Netflix existent toujours et peuvent être visionnés sur leur site web. Mais pour la plupart, ils ne le sont pas. Si les dirigeants de Netflix ont appris quelque chose du cinéma indépendant, c’est bien ceci : sur la plateforme, il n’était pas nécessaire de faire un succès pour réussir. Il n’était même pas nécessaire que votre film reste dans les mémoires. Il suffisait, pour reprendre les mots de Greenberg, « d’avoir assez de tout pour attirer n’importe qui ».
Il n’a pas fallu longtemps aux plateformes de streaming pour abandonner complètement le cinéma indépendant. Ted Hope l’a appris à ses dépens. En 2015, alors qu’Amazon tentait pour la première fois de se lancer dans la production de films originaux, la plateforme de streaming a engagé Hope comme responsable du développement de sa division cinéma. Cela semblait naturel. Amazon cherchait à se démarquer en distribuant des films d’auteurs sophistiqués, le genre de réalisateurs que Hope produisait depuis le début des années 1990. Le partenariat a bien commencé. En 2016, première année complète de sorties du studio, Hope a acquis Manchester by the Sea de Kenneth Lonergan et The Salesman d’Asghar Farhadi, qui ont remporté ensemble trois Oscars : meilleur scénario, meilleur acteur et meilleur film en langue étrangère.
Mais comme Hope l’a appris, faire un film à succès sur une plateforme de streaming ne garantit pas nécessairement le succès de cette plateforme. Chez Amazon, Hope a découvert qu’il était dans le secteur de l’acquisition de clients, et non dans celui du cinéma. « Et la façon de gagner dans le secteur de l’acquisition de clients, a déclaré Hope, c’est de maintenir une cadence régulière avec une qualité constante dans un environnement auquel les gens font confiance. » La concurrence s’est intensifiée, avec l’arrivée d’Apple, Disney, Paramount et NBCUniversal, et « il est devenu plus difficile de garder un client », dit Hope, « car les gens se montraient de plus en plus versatiles ».
Afin de réduire le « taux de désabonnement », c’est-à-dire le nombre de clients qui résilient leur abonnement, les streamers ont commencé à promouvoir un modèle de production différent. Au lieu d’acquérir des films d’auteurs, ce qui leur avait causé des ennuis (Mignonnes de Maïmouna Doucouré, un film sur des danseuses préadolescentes à Paris, avait déclenché une panique infondée de la droite selon laquelle Netflix sexualisait les enfants), ils se sont tournés vers un produit plus sûr et plus uniforme qui pouvait être réalisé en interne, reproduit et adapté aux goûts variés de leur énorme base d’abonnés. (Cela leur garantissait également de conserver les droits de distribution mondiale au lieu de devoir les négocier). « Ils ne voulaient plus de cette anomalie », dit Hope. « Ils voulaient que les attentes soient correctes : « Oh, regardez ces deux couples qui s’embrassent. L’un d’eux porte des palmes de piscine. Ça doit être une comédie romantique. J’ai compris, tu veux regarder une comédie romantique ce soir ? » Et c’est à cela que cela s’est réduit. Tant que les gens obtenaient ce qu’ils attendaient, ils restaient à l’écoute. »
Dans les documentaires également, les dirigeants se sont tournés vers le flux conventionnel. « Il ne suffit pas de faire quelque chose que quelques millions de personnes pourraient vraiment aimer lorsque vous essayez d’atteindre vingt-cinq millions ou cinquante millions de personnes », a déclaré un ancien dirigeant de Netflix au journaliste Reeves Wiedeman dans un article de 2023 paru dans le New York Times sur le « boom » du streaming de documentaires. « Beaucoup de documentaires, je dirais même la majorité, ne répondent pas à ce critère. » Alors, quels sont ceux qui y répondent ? Des faits divers sordides, des révélations sur des sectes tapageuses, des hagiographies de célébrités, des mini-séries sur le sport et la gastronomie, des émissions de vulgarisation scientifique et des émissions sur les animaux de compagnie. La liste des documentaires de Netflix est rapidement devenue un rayon de tabloïds de supermarché [1] .
En 2021, Netflix a annoncé qu’elle commencerait à sortir un nouveau film original chaque semaine. Un certain style a rapidement commencé à prendre forme, un anticinéma abrutissant que tous ceux qui se sont abonnés à Netflix ces dernières années connaissent de vue. Je l’appellerai le film typique de Netflix (FTN). De l’extérieur, le FTN semble construit de manière algorithmique, comme s’il avait été conçu pour répondre à chacun des deux mille « groupes de goûts » de Netflix, les regroupements par genre que Netflix utilise pour segmenter son public, donner le feu vert à des programmes et recommander des films et des émissions à ses abonnés. Le FTN couvre tous les intérêts de niche et toutes les catégories d’identité existantes, comme un film sur une grande fille, Tall Girl, mais aussi Horse Girl, Skater Girl, Sweet Girl, Lost Girls et Nice Girls. Apparemment optimisé pour les moteurs de recherche, le titre d’un FTN annonce exactement de quoi il s’agit - d’où une comédie romantique sur une cadre d’entreprise vinicole intitulée A Perfect Pairing [Un accord parfait], ou un mystère de meurtre appelé Murder Mystery. Le générique de début semble avoir été bricolé, comme si son concepteur jouait à la roulette avec des modèles Adobe dans After Effects. Un plan typique montre deux personnages de profil, de la taille jusqu’aux épaules, tandis que la caméra les survole lentement, un vrombissement lent et constant destiné à insuffler du mouvement à un plan par ailleurs inerte. Les plans en ralenti sont prépondérants. Le dialogue des personnages est guindé, rempli d’explications superflues, de clichés et de jargon qu’aucun humain n’utiliserait jamais, comme deux robots coincés dans une boucle. « Tu veux aller boire une bière ? » demande un copain à Adam Sandler dans Meurtre mystérieux :
Nick (Adam Sandler) : Je ne peux pas. J’ai des courses à faire.
Jimmy : Quoi ? Tu ne veux pas de bière ? Qu’est-ce qui ne va pas ?
Nick : J’ai reçu les résultats de l’examen de détective.
Jimmy : Tu as encore échoué. C’est pour ça que je n’ai jamais passé ce test. Toute cette anxiété et cette déception. À un moment donné, il faut se rendre compte qu’on a atteint son plafond et abandonner.
Les monteurs de ces films semblent eux aussi avoir abandonné. Les transitions entre les plans sont frénétiques. L’éclairage est terrible. Le FTN semble à la fois sursaturé et terne, avec des noirs éclaircis et des hautes lumières ternes, résultat de l’insistance de Netflix pour que ses productions originales soient tournées avec des caméras numériques puissantes qui se compressent mal sur les ordinateurs portables et les téléviseurs des téléspectateurs. (Netflix pourrait être le premier studio de l’histoire d’Hollywood à systématiquement donner une mauvaise image de la lumière du jour.) Le FTN ne refuse jamais non plus l’opportunité d’utiliser des images de synthèse pour des plans qui n’en ont pas besoin, comme le coup de pied d’un ballon de football dans The Kissing Booth. Le pire, c’est la musique : en l’absence de toute mise en scène, le FTN diffuse des airs reconnaissables d’artistes célèbres et onéreux pour créer des ambiances, comme l’utilisation vide de sens et de troisième ordre de « Let’s Dance » de David Bowie dans Irish Wish, le fantasme impitoyablement aléatoire de Lindsay Lohan dans lequel elle complote pour épouser un riche romancier irlandais qui vit dans un château.
En 2022, après que le nombre d’abonnés de Netflix a chuté et que ses actions se sont effondrées, les journalistes n’ont pas tardé à établir un lien entre la production excessive de l’entreprise et une baisse de ce qu’ils ont appelé timidement le « contrôle de la qualité ». En réponse aux allégations selon lesquelles Netflix avait adopté une « politique de dépenses de marin ivre », Ted Sarandos a fourni une justification à Maureen Dowd dans le New York Times : « Nous essayions de construire une bibliothèque pour compenser le fait de ne pas avoir quatre-vingt-dix ans de narration. »
Mais la quantité élevée de production ne peut à elle seule expliquer la qualité médiocre des films de Netflix. Dans les années 1920 et 1930, des studios comme Paramount et Warner Bros. sortaient jusqu’à soixante-dix films par an. À son apogée dans les années 1990, Miramax a essayé de sortir un nouveau film presque chaque semaine. La différence entre Netflix et ses prédécesseurs est que les anciens studios avaient un modèle économique qui récompensait l’expertise et le savoir-faire cinématographiques. Netflix, en revanche, est dirigé par des cadres peu sophistiqués qui n’ont aucun plan pour leurs films et les considèrent avec mépris. Cindy Holland, la première employée engagée par Sarandos, qui a fini par occuper le poste de vice-présidente du contenu original, a un jour comparé la stratégie d’acquisition de DVD de Netflix à « pelleter du charbon dans la porte latérale de la maison ». Cela est resté vrai alors que Netflix intensifiait sa production de films originaux. En faisant des recherches pour cet essai, des sources m’ont parlé de deux cadres supérieurs de Netflix connus pour avoir donné le feu vert à des projets sans même lire les scénarios.
Une telle négligence dans la réalisation de films fonctionne pour le modèle de streaming, car le public à la maison est souvent peu attentif. Plusieurs scénaristes ayant travaillé pour le streamer m’ont dit que les dirigeants de l’entreprise avaient pour habitude de demander « que ce personnage annonce ce qu’il fait afin que les téléspectateurs qui regardent cette émission en arrière-plan puissent suivre ». (« Nous avons passé une journée ensemble », dit Lindsay à son amant, James, dans Irish Wish. « J’admets que c’était une belle journée remplie de vues spectaculaires et de pluie romantique, mais cela ne te donne pas le droit de remettre en question mes choix de vie. Demain, j’épouse Paul Kennedy. » « Très bien », répond-il. « Tu ne me verras plus jamais, car après ce boulot, je pars en Bolivie pour photographier un lézard arboricole en voie de disparition. »)
L’un des trente-six mille microgenres de Netflix offre un nom approprié à ce genre de cochonneries : « visionnage occasionnel ». Habituellement réservée aux sitcoms légères, aux émissions de téléréalité et aux documentaires sur la nature, cette catégorie décrit une grande partie du catalogue de films de Netflix, des films qui se regardent mieux quand on ne fait pas attention, ou comme le Hollywood Reporter a récemment décrit Atlas, un film de science-fiction de 2024 avec Jennifer Lopez : « un autre film Netflix fait pour être regardé à moitié pendant qu’on fait la lessive ». Un produit très brillant qui se dissout dans l’air. Le cinéma Tide Pod [marque de lessive].
Marc Randolph, qui a quitté Netflix en 2002, a expliqué que l’histoire d’origine de son cofondateur sur les frais de retard de Blockbuster pour Apollo 13 était inventée. « [C’était] des conneries », a déclaré Randolph à l’auteure Netflix Gina Keating. « Cela ne s’est jamais produit. » Selon Randolph, l’histoire d’Apollo 13 a commencé comme « une fiction commode » pour expliquer les avantages du modèle d’abonnement de Netflix, mais a pris une vie propre. Au milieu des années 2000, Blockbuster a exigé que Hastings cesse de répéter l’anecdote en public. « Blockbuster avait fouillé ses bases de données après avoir entendu l’histoire », a rapporté Keating, « et n’a jamais trouvé une telle transaction ».
Le mensonge de Hastings a marqué le début d’une campagne de tromperie et de dissimulation. Malgré la collecte d’une grande quantité de données sur les habitudes de visionnage des utilisateurs, Netflix a refusé pendant des années d’en divulguer une partie, même aux producteurs, réalisateurs et stars de ses prétendus films et émissions à succès. Garder les talents dans l’ignorance s’est avéré être une tactique de négociation utile lorsque le streamer a renouvelé une émission de télévision ou donné son feu vert à une suite de film. En même temps, la rétention des données protégeait l’entreprise de l’examen du public en dissimulant le peu d’audience que ses programmes originaux obtenaient de manière significative, du début à la fin, voire pas du tout.
Netflix n’était pas différent de ses concurrents. « Le nombre de choses qui se plantent sur Amazon est remarquable », m’a dit un ancien dirigeant d’Amazon Studios. « Il y a tellement de choses que les gens regardent à peine et il serait embarrassant de publier ces chiffres de streaming. Je recevais tous les jours un e-mail qui disait en gros : « Voici les cent films que les gens regardent le plus sur Amazon SVOD aujourd’hui, à la minute près. » Il y avait toujours beaucoup de films de science-fiction avec Tom Cruise, des films d’action des années 90 et 2000, et Talladega Nights. »
Le fait que le public préfère clairement les films du passé est un inconvénient pour les diffuseurs en continu qui se présentent comme l’avenir du divertissement . Mais plutôt que de résoudre le problème en améliorant la qualité de leur programmation et de leur distribution, les diffuseurs en continu masquent encore plus l’échec de leurs productions originales par des fanfaronnades en matière de relations publiques. Depuis qu’elle s’est lancée dans le contenu original, Netflix a fait des déclarations ridicules sur ses films et ses émissions, sans que la presse hollywoodienne ne réagisse. Dans un article de 2018 sur Netflix publié dans New York, Ted Sarandos a décrit The Kissing Booth, une romance adolescente sans intérêt avec Jacob Elordi et Joey King, comme « l’un des films les plus regardés du pays, et peut-être du monde ». Sa preuve ? Le classement d’Elordi et de King sur quelque chose appelé le « Star-o-Meter », une mesure dérivée des utilisateurs pour la popularité des célébrités sur IMDb.com. « Il y a trois semaines, sur l’IMDb Star-o-Meter, qui est la façon dont ils classent leur popularité, [Elordi] était n° 25 000. Aujourd’hui, il est la star n° 1 au monde », a déclaré Sarandos. « Et Joey King, l’actrice principale, est passée de la 17 000e place à la 6e. C’est un film dont je parie que vous n’aviez jamais entendu parler avant que je vous en parle. »
Chaque semaine, Netflix semblait sortir un nouveau film dont personne n’avait jamais entendu parler et qui battait tous les records d’audience du monde. Il y avait Army of the Dead, le film de Zack Snyder de 2021 sur un braquage de zombies, dont le casting comprenait le catcheur à la retraite Dave Bautista et l’humoriste Tig Notaro ; selon Tudum, l’organe de relations publiques de bas étage de Netflix, c’était « le film n° 1 dans le monde et il devrait être l’un des films les plus populaires de Netflix au cours de ses quatre premières semaines ». Airplane Mode, une comédie brésilienne de 2020 sur un influenceur, n’a été couverte par aucun grand média. Mais sur Twitter, Tudum a lancé une « ✈ alerte au succès ✈ » en la qualifiant de « film non anglophone le plus populaire sur Netflix » de 2020. Quelques mois plus tard, Tudum a annoncé un nouveau record : The Old Guard, un film d’action avec Charlize Theron sorti au plus fort de la pandémie. Personne ne pouvait affirmer sérieusement que le film était aussi populaire que les programmes télévisés de mauvaise qualité que Netflix a diffusés pendant le boom pandémique de l’entreprise, comme Tiger King et Emily in Paris. Pourtant, Tudum a décrit The Old Guard comme un « blockbuster » qui « figurait déjà parmi les 10 films Netflix les plus populaires de tous les temps » et « était en passe d’atteindre 72 millions de foyers au cours de ses quatre premières semaines ! »
Atteindre soixante-douze millions de foyers ne signifiait pas ce que cela semblait signifier. Cela signifiait en réalité que soixante-douze millions de comptes avaient regardé au moins deux minutes de The Old Guard. Selon Netflix, deux minutes étaient « suffisamment longues pour indiquer que le choix était intentionnel », même si Netflix avait conçu son expérience de visionnage pour qu’elle soit totalement involontaire. La fonction de lecture automatique est un élément essentiel de la plateforme Netflix. Elle permet aux utilisateurs de passer au prochain épisode d’une série télévisée ou à un film choisi par algorithme, quelques secondes après la fin d’un programme et parfois juste avant le générique de fin.
En 2023, en réponse à la pression de l’industrie et pour se démarquer d’autres plateformes de streaming moins performantes, l’entreprise a commencé à publier des rapports semestriels contenant le nombre total de « vues » pour chacun de ses plus de dix-huit mille titres au cours des six mois précédents. Lors d’une conférence téléphonique avec des journalistes, Ted Sarandos a affirmé qu’il s’agissait de la représentation la plus transparente de ses données jamais présentée au public.
Les « vues » de Netflix peuvent sembler impressionnantes sur le papier (même Sweet Girl, le FTN mettant en vedette Jason Momoa dans le rôle d’un survivaliste en quête de vengeance dont la fille, entraînée au MMA, prend sa cause en main, a été visionné 6,7 millions de fois au premier semestre 2024), mais ces chiffres restent une imposture. Pour arriver à 6,7 millions, Netflix comptabilise d’abord les « heures de visionnage » du film, c’est-à-dire le temps total que les utilisateurs ont passé à regarder le film en streaming. Ici, Netflix ne fait aucune distinction entre les utilisateurs qui regardent Sweet Girl du début à la fin, ceux qui en regardent moins de deux minutes et ceux qui n’en regardent que quelques secondes grâce à la lecture automatique, ou qui zappent, ou qui regardent à une vitesse 1,5 fois supérieure. Toutes ces activités fragmentées et distrayantes sont comptabilisées dans le nombre total d’heures de visionnage de Sweet Girl (12,3 millions au dernier décompte), que l’entreprise divise ensuite par la durée de l’émission (110 minutes, soit 1,83 heure) pour obtenir ces 6,7 millions de vues. Selon la rubrique de Netflix, deux utilisateurs qui regardent la première moitié de Sweet Girl et ferment leur ordinateur portable équivalent à une « vue » complète, tout comme 110 utilisateurs qui regardent chacun une seule minute.
Un tel tour de passe-passe serait illégal dans n’importe quel autre secteur. Ford ne pourrait jamais dire à ses actionnaires qu’elle a vendu deux cent mille camions F-150 en un seul trimestre, alors qu’en réalité, l’entreprise a vendu cent mille F-150 à des couples mariés qui étaient copropriétaires de leurs véhicules. Mais pour Netflix, un film est une astuce comptable - une tranche de pixels qui permet à l’entreprise de publier des déclarations de plus en plus fantaisistes sur son audience, comme l’idée absurde que Leave the World Behind, un film d’apocalypse douteux avec Julia Roberts produit par Barack et Michelle Obama, a été « vu » 121 millions de fois. Comment peut-on croire ça ?
« Il y a un film sur Paramount+ en ce moment qui s’appelle On the Come Up », m’a dit un producteur hollywoodien en 2022. « Je suis sûr que vous n’en avez pas entendu parler parce que vous n’entendez parler d’aucun de ces films. Il s’agit d’une rappeuse noire de Chicago et de son parcours dans le rap. C’est comme le 8 Mile noir féminin. Ce n’est pas un grand film, mais à une autre époque, il aurait plu au public et aurait pu être diffusé sur quelques centaines d’écrans, comme Set It Off ou Down in the Delta. Ce film, réalisé par une grande poétesse pour ses débuts, avec Wesley Snipes, a facilement été diffusé sur quatre à cinq cents écrans, une sortie petite à moyenne de Miramax en 1998. Ce qui est arrivé à ce film, c’est qu’il est devenu On the Come Up, qui disparaît dans l’éther, et les studios ont installé deux panneaux d’affichage à Los Angeles parce qu’ils savent que les créateurs vivent à Los Angeles et veulent avoir une idée de la façon dont ils sont commercialisés. Comme avec Amazon, si vous traversez Culver City en voiture, vous verrez des panneaux d’affichage pour les films Amazon partout. Pourquoi ? Parce que les réalisateurs qui viennent sur le site du studio pour y tenir une réunion afin de faire un film, ils y vont en voiture et se disent : « Oh, ils font la promotion de mon film ». Mais ce n’est pas le cas.
L’hiver dernier, lors d’une visite à Los Angeles, je suis allé voir la signalisation par moi-même. Huit panneaux d’affichage imposants entourant l’intersection des boulevards Venice et La Cienega faisaient la promotion des derniers films et émissions originaux d’Amazon. Deux d’entre eux faisaient la promotion de The Burial, un drame juridique mettant en vedette Jamie Foxx et Tommy Lee Jones. Je n’en avais jamais entendu parler, pas plus que les autres personnes à qui j’avais parlé cette semaine-là. Je me suis rendu en voiture dans d’autres studios, en descendant Sunset Boulevard après le siège de Netflix, en direction de Melrose Avenue et du studio Paramount. Chaque studio avait des panneaux d’affichage symboliques pour ses derniers pseudo-films, conçus pour être joués mais pas regardés.
Autrefois, lorsque les films hollywoodiens devenaient obsolètes et que les dirigeants exerçaient un contrôle trop important sur les artistes, l’industrie disposait d’un frein à main important : le public. Si un film était un échec auprès du public et que les recettes au box-office chutaient, les studios devaient alors changer de cap. Après tout, le box-office a toujours été considéré comme la référence absolue en matière de mesure à Hollywood, et ce pour une bonne raison : c’est la mesure la plus précise et la plus directe de l’intérêt du public. Les cinéphiles doivent choisir d’acheter des billets. Ils ne peuvent pas sauter des scènes, avancer rapidement ou commander des courses via l’application Prime sur leur téléphone. Aucun spectateur n’entre dans une salle de cinéma en s’attendant à en sortir après deux minutes. Jusqu’à Netflix, l’une des qualités essentielles du cinéma, ce qui le distinguait de la télévision, était la façon dont il retenait l’attention du public. Qu’un film fasse un carton ou qu’il soit un bide, le rapport du box-office révèle une vérité inacceptable : la grande majorité du public a vu le film en entier et son avis ne peut être ignoré.
Comment prédire les goûts du public, ce qui fera de l’argent et ce qui n’en fera pas, est une question qui tourmente Hollywood depuis ses débuts. Le problème a été mis en lumière par le scénariste William Goldman en 1983. « Personne ne sait rien », écrivait-il dans son livre Adventures in the Screen Trade. « Pas une seule personne dans tout le secteur du cinéma ne sait avec certitude ce qui va marcher. » La plus grande innovation de Netflix a été de trouver un moyen de contourner cette incertitude : elle a fourni une plateforme sur laquelle il n’y a pas d’échecs, où tout marche.
Il s’agit d’une étape importante pour les plus grands studios hollywoodiens, qui cherchent tous à intégrer l’intelligence artificielle dans leurs productions. En mars, les médias ont rapporté que le PDG d’OpenAI, Sam Altman, avait rencontré les plus grands studios pour présenter Sora, le générateur de texte-vidéo de son entreprise. Les clips générés par Sora qui ont circulé en ligne alternaient entre des plans de ville qui semblent tout droit sortis de scènes de jeux vidéo et des animaux rendus dans le style d’animation 3D commun aux productions hollywoodiennes actuelles. Les plateformes de streaming sont le seul endroit où ces déchets ont un sens, un endroit où ils ne seraient jamais regardés du tout.
Mais en protégeant leurs films de l’échec, les streamers ont détruit le sens du succès. Thierry Frémaux, directeur du Festival de Cannes et critique virulent des streamers, l’a bien compris lorsqu’il a présenté le dilemme lors d’une conférence de presse à Cannes en 2021. « Quels sont les réalisateurs qui ont été découverts par les plateformes [de streaming] ? », a-t-il demandé. Ce n’était pas une question rhétorique. Thierry Frémaux a commencé à demander aux journalistes de nommer un auteur dont la carrière avait été lancée par une plateforme de streaming. À ce moment-là, Netflix avait déjà diffusé plus de sept cents films rien qu’aux USA, avec des centaines de réalisateurs associés. Pourtant, comme le Guardian l’a rapporté plus tard à propos de la scène, « personne n’a pu en nommer un seul, en fait ».
Ici, les plateformes de streaming ont atteint un étrange paradoxe. Jamais un groupe de studios n’a acquis autant de contrôle sur la production, la distribution, la diffusion et la réception de films en réalisant des films dont personne ne se soucie ou ne se souvient. Non seulement les streamers n’ont pas réussi à découvrir une nouvelle génération d’auteurs, mais ils ont également fait en sorte que leurs cinéastes ne soient guère plus que des créateurs de contenu précaires, inéligibles au partage des bénéfices d’un succès. C’est un changement qui a provoqué un profond sentiment de confusion.
« C’est quoi, ces films ? » m’a demandé le producteur hollywoodien. « Est-ce que ce sont des films à succès ? Ne le sont-ils pas ? Ils mettent en scène des personnes célèbres. Ils sont produits par de grands studios. Et pourtant, comme nous n’avons pas de chiffres fiables de la part des plateformes de streaming, nous ne savons pas combien de personnes les ont regardés. Alors, c’est quoi ? Si personne ne les connaît, si personne ne les a vus, sont-ils juste quelque chose dont les personnes qui y apparaissent peuvent parler lors de réunions pour obtenir d’autres emplois ? Essayons-nous tous simplement de faire tourner la machine pour être payés et avoir du travail, mais personne ne regarde vraiment ces trucs ? Quand la bulle va-t-elle éclater ? Personne n’en a la moindre idée ».
Netflix a créé un système pyramidal d’attention, sans fin en vue. Et pourtant, si le streamer admettait le faible impact de ses films, cela saperait son argumentaire de longue date auprès du public, des talents hollywoodiens et de leurs représentants commerciaux, selon lequel l’entreprise est une grande entreprise de création de stars qui produit du grand cinéma avec un attrait commercial. C’est toujours cette logique qui a motivé l’incursion superficielle de Netflix dans le financement d’auteurs établis comme Alfonso Cuarón avec Roma, Jane Campion avec The Power of the Dog et Alejandro Iñárritu avec Bardo. Netflix donne à ces films des sorties exclusives en salle pendant quelques semaines - juste assez longtemps pour qu’ils puissent être nominés aux Oscars - dans un petit nombre de cinémas, dont certains appartiennent à l’entreprise ou sont exploités par elle, comme le Paris à New York ou l’Egyptian à Los Angeles. Après cela, elle les jette sur la plateforme. Certains de ces films, dont The Irishman de Martin Scorsese, ont été sauvés par la Criterion Collection, dont les éditions Blu-Ray offrent une échappatoire au jardin clos de Netflix. Cependant, la plupart des auteurs qui se retrouvent sur la plateforme de streaming se languissent tout simplement. Pour Netflix, les auteurs sont un moyen de légitimité, rien de plus.
Après tout, Netflix a un cercle d’intervenants plus important à satisfaire : les investisseurs de Wall Street. Afin de maintenir le cours de son action à un niveau élevé, Netflix s’est éloigné des auteurs et s’est tourné vers des projets à gros budget qui témoignent de l’attrait supposé de l’entreprise pour le grand public. Depuis 2019, Netflix finance de plus en plus de films événementiels à gros budget avec des acteurs célèbres tels que Ryan Reynolds (6 Underground, Red Notice, The Adam Project), Ryan Gosling (The Gray Man), Mark Wahlberg (The Union) et Eddie Murphy (Beverly Hills Cop : Axel F). Tant qu’elles ne sont pas reconnues dans la sphère culturelle, ces tentatives de générer des propriétés intellectuelles appréciées n’ont pas de sens dans le programme de production de l’entreprise. « Apparemment, pour Netflix, Ryan Reynolds a gagné 50 millions de dollars avec ce film et 50 millions de dollars avec celui-là », a déclaré Quentin Tarantino à un journaliste de Deadline l’année dernière à Cannes. « Eh bien, tant mieux pour lui qu’il gagne autant d’argent. Mais ces films n’existent pas dans l’air du temps. C’est presque comme s’ils n’existaient pas. » Ce que tout le monde à Hollywood sait mais ne veut pas admettre, c’est qu’aucun film Netflix n’a jamais atteint la notoriété des émissions de télévision les plus populaires du streamer : Stranger Things, Bridgerton et Squid Game.
Netflix est avant tout une entreprise de télévision, dont les récentes stratégies commerciales l’ont fait ressembler aux fournisseurs de câble qu’elle a tenté de rendre obsolètes. Netflix n’est plus le service bon marché qui a libéré les abonnés au câble de la tyrannie du forfait. Le prix d’abonnement standard de l’entreprise a augmenté de près de 100 % au cours des treize dernières années, et tout adepte du « cord-cutting » [résiliation de l’abonnement au câble, NdT] qui souhaite accéder aux dernières émissions des grands réseaux doit s’abonner à plusieurs plateformes de streaming, dont les prix ont également grimpé en flèche. Netflix n’est plus non plus sans publicité, puisque l’entreprise a lancé en 2022 un niveau d’abonnement à moindre coût, financé par la publicité. (Lorsque le diffuseur a lancé son offre publicitaire, il cherchait à faire payer aux annonceurs environ 65 dollars pour atteindre un millier de téléspectateurs, une somme exorbitante équivalente à celle des matchs de la NFL. Peut-être une indication que les annonceurs n’achètent pas les chiffres d’audience stupéfiants de Netflix, ce montant en dollars a depuis diminué de plus de moitié.) Netflix ne se consacre plus non plus à offrir aux abonnés un contenu purement à la demande. Au cours des dernières années, le streamer a flirté avec la programmation en direct, et cette année, il a pris son premier grand engagement en signant un accord de dix ans d’une valeur de 5 milliards de dollars pour les droits exclusifs de diffusion en continu de l’émission phare en direct de la WWE, Raw [matches de catch]. Il ne faudra pas longtemps avant que Netflix ne commence à regrouper les émissions en « chaînes » préprogrammées qui fonctionnent de manière synchrone 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et prétende que c’est quelque chose de tout nouveau.
Mais si Netflix occupe désormais une place sur le marché similaire à celle des câblodistributeurs, l’entreprise avec laquelle il est le plus aligné en esprit est Blockbuster : un service largement détesté, composé de personnes qui ne connaissent rien aux films, et proposant des milliers de titres à voir, dont peu valent la peine d’être regardés. Même Netflix sait que ses utilisateurs ne trouvent pas les titres qu’ils aiment. En 2021, la société a brièvement introduit une nouvelle fonctionnalité sur sa page d’accueil, appelée « Play Something », pour aider dans ce que le streamer a appelé « les moments où nous ne voulons tout simplement pas prendre de décisions ». En cliquant dessus, Play Something commençait instantanément à diffuser pour les utilisateurs une série ou un film choisi par un algorithme. « Que vous soyez d’humeur pour un nouveau film ou un favori familier », écrivait Netflix, « il suffit de « Play Something » et de laisser Netflix s’occuper du reste ».
« Play Something », comme dans : « jouer à n’importe quoi ». Peu importe que ce soit bon ou mauvais, que l’utilisateur soit sur son téléphone ou en train de ranger sa chambre. Ce qui compte, c’est que ce soit allumé et que ça le reste jusqu’à ce que Netflix pose sa sempiternelle question, une invite qui apparaît lorsque la plateforme pense qu’un utilisateur s’est endormi : « Êtes-vous toujours en train de regarder ? »
Notes
1. Comme l'indique Wiedeman dans son article, les diffuseurs ont banalisé des pratiques documentaires autrefois impensables : ils ont signé des contrats d'exclusivité avec des sources d'interview pour des rémunérations à six chiffres et ont fait appel à des producteurs de télé-réalité qui disent aux réalisateurs « nous avons besoin d'une scène où X se produit ». Les documentaires sur les célébrités réalisés par les diffuseurs, comme Beckham de Netflix ou Billie Eilish d'Apple : The World's a Little Blurry, sont particulièrement flagrants, car ils ne servent guère plus qu'à faire de la publicité pour leurs puissants sujets. Les stars de ces productions conservent souvent un contrôle créatif important et interfèrent régulièrement avec le découpage du projet.
2. Netflix et les autres plateformes de streaming sont, bien sûr, conscients de l’attrait des séries et des films du passé, et ils ont poursuivi les remakes, les remakes et les réinventions avec une voracité encore plus grande que celle des studios Marvel. Mais pour la plupart, leurs suites et leurs spin-offs ne sont guère plus que des TNM mettant en scène des stars vieillissantes. Personne ne pensait que Coming 2 America ou Fuller House susciteraient autant d’engouement que les films originaux, et ils avaient raison.
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