Sheila Yasmin Marikar, The New York Times, 6/11/2021
Traduit par Fausto
Giudice, Tlaxcala
Le mezcal connaît une popularité croissante loin des champs d'agave [maguey] du Mexique.
Xagaa, Mexique. Les investisseurs internationaux ont commencé à s'intéresser au mezcal, fabriqué à partir d'agave fumé. Photo : Alejandro Cegarra pour The New York Times
« Que personne n'ose commander une margarita avec l'un d'eux, ou je serai très en colère ».
Fausto Zapata, directeur général et cofondateur du mezcal El Silencio, surplombe une table de 13 mètres de long dans le luxueux complexe hôtelier de son entreprise situé à l'extérieur de la ville d'Oaxaca, dans les champs d'agaves du sud-ouest du Mexique. Sous lui, sept bouteilles de mezcals en édition limitée, chacune accompagnée de notes de dégustation imprimées en relief sur du papier cartonné noir épais. Il verse un dé à coudre de tobalá [variété d’agave forestier de montagne, NdT] à 150 dollars [=132€] la bouteille dans cinq jicaras en argent, de minuscules bols qui sont les récipients traditionnels pour siroter du mezcal.
« Prenez une gorgée, laissez-la dans votre bouche pendant 10 à 12 secondes, laissez vos papilles gustatives s'exposer », a-t-il dit. La deuxième gorgée devait être consommée en silence - à l'exception de la guitare mélancolique diffusée par des haut-parleurs surround - pour « se perdre dans les saveurs ».
« Maintenant, passez à la prochaine bouchée », dit-il, en montrant une rangée de gummies [bonbons gélifiés, NdT] monochromes saupoudrés de paillettes, des confections qui auraient pu voir le jour si Willy Wonka [héros du roman et du film Charlie et la chocolaterie, NdT] s'était aventuré dans des menus de dégustation à trois chiffres. Il explique que certaines de ces friandises sont faites à partir de mole, fait une allusion à l'histoire du mole ("C'est une belle histoire") et saisit une autre bouteille par le goulot : « Avant que j'oublie - vous devez essayer la magie noire ».
Un liquide pourpre foncé a coulé, laissant des bouches bées. "Tout est naturel", a dit M. Zapata, "tout est à base de plantes".
"Qu'est-ce qui lui donne sa couleur ?" a demandé la femme à côté de moi. "Secret professionnel", a dit Vicente Cisneros, le co-fondateur d'El Silencio. Assis en face de Zapata, il porte des lunettes de soleil noires et un chapeau avec le logo de l'entreprise. "Tout ce que nous faisons est copié en deux secondes", ajoute Cisneros en haussant les épaules, "mais c'est pour cela que nous innovons sans cesse".
Une légende raconte qu'il y a plusieurs centaines d'années, dans le Mexique précolombien, un éclair a frappé un agave et libéré le jus que nous appelons aujourd'hui mezcal. Mais, à la décharge des consommateurs soucieux de leur santé, des fondateurs de start-up en quête de valorisation, de George Clooney ou de tout ce qui précède : Le moment international du mezcal est arrivé.
La tradition ne s'achète pas
Le mezcal El Silencio à Casa Silencio, une station touristique à l'extérieur de la ville d'Oaxaca. Les USAméricains consomment de plus en plus de ce spiritueux. Photo The New York Times
Selon la commission de réglementation du mezcal du Mexique, plus de 413 millions de dollars de mezcal ont été produits l'année dernière, contre 350 millions de dollars en 2019. Les USAméricains en consomment plus que jamais : Drizly, l'appli pour l'alcool à la demande, a enregistré une augmentation de 600 % des ventes de mezcal d'une année sur l'autre aux USA. Les grands conglomérats d'alcool s'arrachent les marques - El Silencio est partiellement financé par Constellation Brands, dont le portefeuille comprend Corona et Robert Mondavi. Les start-ups de vente directe aux consommateurs se multiplient comme autant d'agaves hérissés sous le soleil - dont une soutenue par LeBron James, appelée Lobos 1707.
Fumé et terreux, le mezcal est devenu un pilier des menus des restaurants et bars à cocktails branchés. Mais pour beaucoup de gens, l'attrait de cette boisson réside dans son authenticité - ce qui signifie que certains de ses partisans de longue date ont des sentiments mitigés quant à sa popularité soudaine et à l'intérêt que lui portent des hommes d'affaires loin du Mexique.
« Je ne m'attendais pas à cette sorte de croisade à la Christophe Colomb », dit Bricia Lopez, originaire d'Oaxaca, dont le restaurant de Los Angeles, Guelaguetza, propose plus de 100 mezcals.
Mme Lopez se méfie des amateurs ou des investisseurs qui parlent de "découverte" de cette eau-de-vie. Elle a dit qu'elle aimait la façon dont El Silencio, détenu par deux citoyens mexicains, se développait : de façon durable et d'une manière qui vise à créer de la richesse pour la région.
« Vous ne pouvez pas acheter la tradition, et c'est ce que les gens qui se lancent dans le mezcal aujourd'hui essaient de faire », dit-elle. « Ils essaient de se positionner à côté de quelqu'un qui ressemble à un autochtone, de prendre une photo et de se dire : "Moi aussi, je suis authentique." »
Mme Lopez ajoute : « Ils créent ces marques et pensent qu'ils inventent une histoire qui leur est propre, mais c'est toujours la même histoire : "Je suis un Blanc qui est allé à Oaxaca et je suis tombé amoureux des gens". »
On peut comprendre pourquoi ils essaient, vu le cas de M. Clooney. En 2017, Casamigos, la marque de tequila qu'il avait cofondée, a été rachetée par la société de boissons Diageo pour un montant estimé à 1 milliard de dollars. Cette vente « a provoqué toute cette ruée des gens vers l'industrie », a déclaré Susan Coss, la cofondatrice du site web Mezcalistas. « Genre, 'Regardez, il y a tellement d'argent à faire'. Mais il est difficile de construire une marque de mezcal. »
L'espèce d'agave la plus courante met sept ans à arriver à maturité. Le mezcal est traditionnellement produit en petits lots, l'agave fumé réduit en pulpe par un âne et distillé dans des alambics en cuivre. Selon un rapport, le tequila a eu des revenus mondiaux de 9,4 milliards de dollars en 2020. Les revenus du mezcal : environ 4 % de ce chiffre. Si le tequila est techniquement un type de mezcal, Jalisco, l'État qui produit la majorité du tequila dans le monde, dispose d'infrastructures que le Oaxaca ne peut pas encore égaler.
« La plus grande marque de mezcal n'est même pas à 100 000 caisses », dit Harry Kohlmann, le directeur général de Park Street Companies, qui aide les marques de spiritueux naissantes à se développer. « Mais il faut penser à ce qui se passera dans 10 ans », ajoute-t-il. « Il y aura plusieurs marques qui dépasseront les 100 000 caisses. L'une d'entre elles dépassera le million de caisses ».
Et si le mezcal était un géant endormi, le prochain vin naturel, le prochain hard seltzer [eau pétillante alcoolisée, NdT] ? (Autrefois, il y avait Zima. Maintenant, il y a un marché de 4,5 milliards de dollars).
Ray Lombard, le vice-président exécutif de Southern Glazer's Wine & Spirits, le plus grand distributeur de vins et spiritueux des USA, voit ce moment comme un point de bascule. « Avant, le seul mezcal que vous pouviez acheter était celui avec le ver dans la bouteille », dit-il. « Maintenant, nous assistons à une croissance à trois chiffres. La course est lancée ».
« Cette boisson ne peut pas être du rhum et du coca »
L'un des premiers à s'être lancé dans la course au mezcal est John Rexer, un New-Yorkais qui a créé sa marque, Ilegal, en 2006. Il avait développé un goût pour le mezcal dans les années 1990 alors qu'il importait des meubles du Mexique. (Il avait également fait passer clandestinement du mezcal sans étiquettes à travers les frontières, d'où le nom).
Dix ans plus tard, suffisamment de convertis et de faiseurs de goût aux USA et ailleurs avaient acquis assez d’affinité avec Ilegal pour qu'il devienne un investissement recherché, et en 2016, Bacardi a acquis une participation minoritaire dans la marque de Rexer. En 2017, la société française Pernod Ricard a acheté une participation majoritaire dans Del Maguey (connu pour ses bouteilles vertes et ses étiquettes peintes), et en 2019, Constellation Brands a acquis une participation minoritaire dans El Silencio.
« Je pense que nous pouvons être une marque de plusieurs centaines de milliers de caisses », dit M. Rexer. « Je déteste jeter les données démographiques en pâture, mais le mezcal est quelque chose dont la génération Z et les milléniaux sont tombés amoureux ».
Sa prédominance dans les bars à cocktails très en vogue y est pour beaucoup.
« Disons que vous êtes du Kansas et que vous allez à Miami pour un week-end », dit M. Kohlmann, qui est basé à Miami. « Vous allez dans un bar, vous avez un barman cool qui mélange votre boisson et à travers les médias sociaux, vous essayez d'amplifier votre expérience. Vous voulez des likes, vous voulez prendre une photo de vous avec une boisson. Cette boisson ne peut pas être du rhum et du coca. Ça doit être quelque chose de spécial. C'est ainsi que se construisent beaucoup de marques de luxe ».
La notion selon laquelle les spiritueux à base d'agave sont "propres", c'est-à-dire dépourvus d'additifs susceptibles de provoquer une gueule de bois et d'agir comme des stimulants, contrairement aux autres alcools, a également contribué à l'essor du mezcal.
"Non", dit Serena Poon, nutritionniste certifiée et praticienne de Reiki, qui compte parmi ses clients Jerry Bruckheimer [producteur millionnaire de Hollywood, NdT] et Kerry Washington [actrice, productrice et réalisatrice, NdT]. "Tous les alcools sont des dépresseurs." (Elle a répété cela deux fois de plus.) « Les alcools purs à base d'agave sont peut-être plus "propres" parce que votre corps ne traite pas autant d'ingrédients qu'il le ferait avec un hard seltzer ou un cocktail sucré. Ce n'est pas différent du fait de consommer des aliments entiers au lieu d’emballés ».
On pourrait dire la même chose de n'importe quel spiritueux sans additif - la vodka, par exemple. Ce qui rend le mezcal particulièrement attrayant pour certains consommateurs, ce sont les variations de goût et de provenance, alors que les vodkas premium se targuent de n’avoir aucune saveur particulière. Un exemple : Le mezcal Guerrero de Clase Azul, originaire de l'État mexicain du même nom, a un goût nettement plus boisé et plus prononcé que le mezcal de Durango. « Un jour, les gens iront à Oaxaca comme ils vont à Napa » [vallée viticole californienne, NdT], a déclaré Mme Lopez, la restauratrice de Los Angeles. "Cela commence déjà à se produire".
Plus précisément, cela se passe à Casa Silencio, l’échappée de luxe d'El Silencio au milieu d’un champ d'agaves. Premier projet du genre, cette station aurait pu sembler irréaliste il y a quelques années ; aujourd'hui, elle semble prémonitoire.
« Nous ne vendons pas seulement du mezcal », dit M. Zapata, « nous vendons Oaxaca dans une bouteille ».
« Mec, je pense que nous avons une entreprise »
M. Zapata et M. Cisneros, directeur du marketing de Silencio, ont financé la construction d'une route d'un kilomètre jusqu'à la périphérie de la ville la plus proche, Xaaga, afin de rendre leur hôtel accessible aux clients. Ils ont eu l'idée de ce concept après avoir visité les distilleries Glenmorangie et Macallan en Écosse.
Natifs de Mexico et amis d'enfance, les fondateurs ont repris contact à Santa Monica, en Californie, il y a dix ans, lorsque leurs enfants étaient dans la même classe de maternelle. En 2013, M. Zapata, alors promoteur immobilier entre deux projets, a rencontré le fondateur de la Chase Foundation, qui fournit des services de qualité de vie aux enfants en phase terminale.
M. Zapata a proposé de créer un événement de collecte de fonds, qui s'est rapidement transformé en un projet visant à transformer un bar d'hôtel de Beverly Hills en mezcaleria pour une nuit.
Fausto Zapata, cofondateur du mezcal El Silencio et ancien promoteur immobilier. Originaire de Mexico, il dit : "Nous ne vendons pas seulement du mezcal, nous vendons de l'Oaxaca en bouteille. "Photo : Alejandro Cegarra pour le New York Times
M. Zapata a demandé à M.
Cisneros, un designer, de l'aider à organiser l'événement. Ils ont fait quatre
voyages à Oaxaca et sont "tombés amoureux de tout ce qui concerne le
processus", dit M. Zapata. Sauf une partie : le transport de caisses de
mezcal non autorisées et non réglementées vers les USA.
Ils ont cajolé
leurs amis qui vivaient à San Diego pour qu'ils se rendent en voiture dans un
entrepôt de Tijuana ; l'un d'eux a été arrêté et contraint de vider sa
cachette. L'événement a affiché complet. Le lendemain matin, M. Zapata et M.
Cisneros se sont réveillés avec des tas de textos, tous contenant des versions
du même message : « Comment puis-je avoir votre mezcal ? » M. Zapata
raconte : « J'ai
appelé Vicente et lui ai dit : "Mec, je crois qu'on a une
entreprise". »
Vicente Cisneros, un designer, est également cofondateur d'El Silencio et originaire de Mexico. "Tout ce que nous faisons est copié en deux secondes, dit-il, mais c'est pour cela que nous innovons sans cesse." Photo : Alejandro Cegarra pour The New York Times
L'investissement de Constellation Brands - un montant que les deux parties ont refusé de divulguer - a permis à El Silencio d'accroître sa distribution et de construire le complexe, qui fait également office de distillerie et de bureau pour certains des 79 employés de la société. Les visiteurs peuvent couper des agaves, les jeter dans un fumoir et hocher la tête pendant que les guides font la promotion de la meule de pierre d'une tonne de la distillerie, alimentée par l'énergie solaire, qui est une méthode plus humaine et plus durable pour broyer l'agave torréfié que le traditionnel piétinement par des ânes.
« Ces animaux défèquent pendant qu'ils travaillent », dit M. Zapata. « Nous faisons une double distillation, mais quand même ».
Un salon souterrain abrite des mezcals infusés au cannabis (pas à vendre). Près des chambres d'hôtes se trouve une piscine à débordement en onyx et des chaises longues drapées de fourrures. Un amphithéâtre présente un programme d'invités : des DJ, des chefs cuisiniers et, éventuellement, des chamans, qui mèneront des "cérémonies rituelles de guérison", selon l'attaché de presse de la société. C'est trop ?
Pas pour leurs investisseurs, selon Jennifer Evans, vice-présidente de Constellation Brands.
« Leur approche unique », ajoute-t-elle, « rencontre un vrai écho chez les consommateurs New-Age ».
« Une marque qui transcende la transaction commerciale »
Les plantes d'agave sont cuites avant d'être broyées et fermentées. Photo : Alejandro Cegarra pour The New York Times
Ce secteur en pleine effervescence a attiré de nouveaux arrivants, comme Rosaluna, une marque créée il y a un an, dont l'étiquette est d'un rose poussiéreux et dont les icônes semblent inspirées de l'art indigène (ou du moins d'une rapide recherche d'images). C'est l'idée de "meilleurs amis qui ont voyagé ensemble, bu ensemble et fait la fête ensemble", a déclaré le cofondateur Nate Brown.
M. Brown, ancien directeur de la création de Kanye West, et son cofondateur, Terry Lee, précédemment directeur de l'exploitation de MeUndies, ne savaient pas comment faire du mezcal lorsqu'ils ont lancé Rosaluna. Mais ils étaient des consommateurs. « Nous avons toujours été vraiment conscients de ce que nous mettions dans notre corps. Nous étions des buveurs d'agave » [sic, NdT], dit M. Brown.
Lors d'un voyage de ski dans l'Utah il y a quelques années, après avoir bu quelques mezcals, ils ont parlé de créer une marque de mezcal. « Nous ne sommes pas du Mexique, nous ne savions pas à qui nous allions parler, mais ensuite je me suis dit : "Attends une minute, j'ai rencontré un type qui s'appelle Pepe à un match de basket des Miami Heat. Et si je lui envoyais une WhatsApp tout de suite ? ». se souvient M. Brown. « Je lui ai envoyé un texte long comme un jour sans pain, complètement bourré ».
Pepe Mireles Verástegui est devenu le troisième cofondateur de Rosaluna, qui est désormais le mezcal maison du club Soho House aux USA.
Les fondateurs de Rosaluna ont donné une participation à J.J. Méndez León Jiménez et Frida Méndez León Jiménez, le frère et la sœur oaxaquéniens qui supervisent la production de leur mezcal. David Mayer de Rothschild, le plus jeune héritier de la famille DE banquiers et fondateur de la marque lifestyle Lost Explorer, qui existe depuis un an, a fait de même avec ses producteurs d'Oaxaca, Don Fortino Ramos et sa famille. « Il y a une ruée vers l'or », dit-il, ajoutant qu'il était conscient des réactions hostiles de ceux qui veulent que le spiritueux reste local et artisanal.
Il voit sa marque comme quelque chose de plus grand que les bénéfices. "Nous sommes tous des explorateurs perdus", m’a-t-il déclaré. (Son nom sur Zoom est David de Explorer.) « Quand on est jeune, tout n'est que crainte et émerveillement. Vous vieillissez et ce sentiment de magie disparaît. Je veux retourner à cet endroit. Je pense que c'est ce que fait notre produit. Il vous permet soudain de ressentir ce sentiment de chaleur ».
Il a ajouté : « Nous nous efforçons d'être une marque qui transcende la transaction commerciale. Peut-être que cela semble un peu prétentieux et pompeux, mais peu importe ».
Les critiques ont déploré l'impérialisme de l'industrie du mezcal : les élites de la côte viennent en avion, récupèrent leur jus et le revendent dix fois plus cher dans leur pays. "Peut-être qu'ils veulent juste prendre du jus, le mettre dans une belle bouteille et qu'ils sont de grands spécialistes du marketing", dit Mme Lopez. "Génial. Tant mieux pour eux. Des gens comme eux pourraient aller dans la jungle et vendre des plantes. C'est juste une compétence."
Lorsque Mme Lopez achète pour son restaurant, elle fait attention à qui le vend
: « Maintenant, tout mezcal que j'ai en stock doit être possédé par des
femmes, par des Mexicains ou doit avoir le producteur dans une sorte de
structure de propriété ».
Un feu de joie devant la Casa Silencio. Investir dans le mezcal sans ruiner ce qui le rendait attrayant est un défi. Photo : Alejandro Cegarra pour The New York Times
Dans le cas d'El Silencio, l'augmentation de la demande de mezcal a permis à l'entreprise d'embaucher Luis Hernandez, chimiste à l'université d'Oaxaca, qui travaille à l'élaboration d'un programme de formation standardisé pour les mezcaleros, ou distillateurs en herbe - un métier qui se transmet traditionnellement de génération en génération. El Silencio a embauché plusieurs des étudiants de M. Hernandez.
Trouver des opportunités économiques sans détruire ce qui a fait la popularité du mezcal reste une tension permanente.
« Je pense que la raison pour laquelle les gens optent pour le mezcal est que le tequila est devenue ennuyeux », dit Mme Lopez. Mais le petit nouveau dans le quartier - ou derrière le bar - ne peut pas rester nouveau très longtemps. « C'est la même chose qui s'est produite lorsque les gens ont arrêté de boire de la vodka et ont commencé à boire du tequila ».
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